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VC退场电子烟,投资人:现在谁还敢投啊

2020-02-11 23:07:44 投资界 分享

  “现在基本上不会再有机构投电子烟了。”过去一段时间,国内主流VC出奇一致的对投资界表达了类似的观点。

  一家FA表示,目前手上的电子烟公司客户明显在融资进展上变得艰难了许多。另一家FA则压根没有接触过这个赛道,尽管一年里有几次“赚钱”的机会擦身而过,但这家FA始终担心“不靠谱”。更多还没有入局的美元基金也在观望,目前网络禁售的监管让他们更加谨慎。

  一年前则完全是另一番光景。据投资界不完全统计,2018年6月至今,已有近30家电子烟品牌获得融资,总金额超过10亿元,这其中还不包括未公开融资金额的部分品牌。

  让资本温度骤降的不只是11月初国家烟草局发放的网络禁售通知,但它的确按下一颗按钮,并触发了一系列连锁反应。电子烟创业公司经历了短暂狂欢,如今不得不面临最残酷的考验。

  一家长期关注电子烟行业的VC机构合伙人对投资界表示,行业洗牌已经开始,只有自我造血能力足够强的公司才能挺过来。“至于福禄、雪加那些本身经营情况就不太稳健的公司,短期再得不到资本续命,这个冬天恐怕不太好过。”

  吸金超10亿,

  资本催生2019唯一“风口”

  回到2018年,资本对电子烟行业的狂热,一部分来自于“门槛低”、“暴利”等认知。

  中国已经有完备的产业背景和正在快速增长的消费者群体。数据统计,中国聚集了全球90%的电子烟供应链,深圳的电子烟加工厂已超过1000家,创办一个新品牌仅需要500万上下。另外,中国还拥有超过一千万的电子烟用户。

  这个行业似乎已经具备了“爆发”的所有潜能。仅仅在2018年,就有不少于10个电子烟品牌先后成立。到2018年底,悦刻、福禄Flow、YOOZ、雪加、魔笛等电子烟品牌已获得融资,并快速把产品推出市场。

  2019年,这一行业更加疯狂。1月,同道大叔董事长章晋源、微媒控股董事长李岩等联合推出电子烟品牌“LINX灵犀”,并已获得三轮融资。4月,锤子科技创始人罗永浩为新兴电子烟品牌“小野”站台,之后获得3000万元融资。

  投资界不完全统计,2018年6月以来,电子烟行业融资总额超10亿人民币,大多创企在首轮融资时就能拿到千万级别

  比如电子烟新品牌“云吞”和“鲸鱼轻烟Wel”就分别在天使轮和Pre-A轮拿到数千万元融资,而2013年就成立的电子烟品牌“IJOY爱卓依”在 2018年8月获得3亿元A轮融资,创下近两年电子烟品牌单轮融资金额之最。

  “烧钱,烧钱!”

  靠融资才能续命?

  资本加持下,电子烟行业迅速迎来高光时刻,然后急转直下。

  相比于其他消费电子产品,电子烟的生产、组装简单,使用频率又高,用户购买后,会持续不断地再购入烟弹补充。一开始,这群互联网起家的创业者会用熟悉的打法扩张起来,也能迅速实现盈利。

  在短暂的时间里,“风口“上的公司的确赚到钱了。就在2018年上半年,罗永浩曾经对一位身边的人表示,自己参与创办的小野电子烟卖的不错,“每个月利润怎么也在一千万左右。”

  或许也正因为如此,为了抢夺更多市场,许多公司也更“敢”烧钱了。一个最有名的例子是,小野曾耗资千万请陈冠希做代言人,引起不少关注。其他品牌为了快速做大声量,也在花大手笔做推广,但许多市场推广费用水涨船高,效果也不比明星代言来的理想。一位电子烟从业者对投资界表示,此前福禄曾为一场音乐节赞助上百万,可最终甚至“都没怎么露出品牌”。

  除了品牌推广投入,复杂的线下渠道建设也是一道坎。投资界了解到,《通知》落地前,各家线上销售额只占15%左右,更多销量其实来自线下门店。目前许多电子烟品牌已经迅速建立了覆盖专卖店、便利店、小卖部、KTV、无人货架的渠道网络。

  但线下的生意更重,不是每家公司都有一套成熟稳健的渠道打法。一位投资了电子烟公司的投资人透露,如雪加Snowplus、Yooz等目前在市面上一些主打“低端价格”的电子烟“市场打得最凶”,给渠道代理的货品价格最低,采用的是套“先占市场,再赌复购”的策略。

  他分析,为了争取更多渠道资源,这些品牌会提供价位较低甚至亏钱的货源,许诺渠道方可获得更多利润。好的一面是,市场能在短时间内扩张。但这样一来,相当于烧钱打价格战,如果没有充足的现金流支撑铺货的费用和货品费用,利润结构相当危险。

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